Rozmowa z Dieterem Pachnerem, CEO Certiny, o sposobach docierania do młodych klientów, stereotypach dotyczących marki i definicji sukcesu

Rozmowy z doświadczonymi menedżerami, zarządzającymi globalnie rozpoznawalnymi markami, to zawsze spore wyzwanie. Z reguły są to osoby z dużym doświadczeniem i dorobkiem zawodowym, których perspektywa – z racji pełnionej funkcji – jest zupełnie inna, niż nasza, czy to mediów branżowych, czy użytkowników i użytkowniczek zegarków. Dlatego przygotowując się do tego typu wywiadów staram się oczywiście opracować ciekawe pytania dotyczące marki, którą mój rozmówca zarządza, ale także poznać jego opinię na temat aktualnego otoczenia rynkowego i sytuacji w branży zegarmistrzowskiej. 

Rozmowę z Dieterem Pachnerem, CEO Certiny, odbyłem w czerwcu, podczas eventu w Zurychu. Wywiad miał miejsce na dzień przed oficjalną premierą zegarków z kolekcji Certina DS Super PH 2000M, a więc nie mogliśmy porozmawiać wówczas o tej nowości, ale za to dowiedziałem się wiele m. in. na temat sposobów docierania dziś do młodych klientów, o stereotypach dotyczących tej szwajcarskiej marki oraz sposobie, w jaki Dieter definiuje obecnie rynkowy sukces. Zapraszam do lektury!

…

Maciej Kopyto, Zegarki i Pasja: Dieter, chciałbym Cię zapytać o padla, choć jestem pewien, że nie pierwszy raz dziś słyszysz to pytanie. W 2024 roku rozmawiałem z Markiem Aellenem (poprzednim CEO marki Certina) o przejściu marki od partnerstw w sportach motorowych do padla, wydawało się to wówczas nowym i dość nieoczekiwanym kierunkiem dla Certiny. Jestem ciekaw, jakie konkretne korzyści przyniosło marce to partnerstwo?





Dieter Pachner, CEO Certiny: Muszę tutaj oddać zasługi mojemu poprzednikowi. Uważam, że decyzja Certiny o zaangażowaniu się w świat padla jako dyscypliny sportowej była ze wszech miar słuszna. Nie porównywałbym sportów motorowych i padla, ponieważ padel to zupełnie inny świat i zupełnie inna koncepcja sportu. Już podczas pierwszej lekcji można zacząć czerpać przyjemność z gry. To oznacza, że padel przyciąga młodą i bardzo aktywną grupę odbiorców, a Certina podjęła absolutnie właściwą decyzję, wchodząc w ten obszar. Już teraz widzimy, że ta dyscyplina rozwija się bardzo dynamicznie. 

Do świata padla wchodzi również wiele innych marek luksusowych. Jednak my postrzegamy padla nieco inaczej albo na innym poziomie. Nie chodzi wyłącznie o składanie deklaracji czy sponsorowanie znanych zawodników. Ja widzę prawdziwe podstawy tej dyscypliny. Zależy mi na tym, aby angażować ludzi. Chcę zapraszać naszych partnerów, konsumentów i zespoły do sklepów oraz do wspólnej gry w padla.

Pracujemy nad specjalnym projektem, który będzie związany z padlem, ale na razie nie mogę powiedzieć o nim zbyt wiele.

Na razie jest to ściśle poufne?

Tak, to ściśle poufne. Ale oczywiście, kiedy marka zegarkowa angażuje się w taką ideę czy obszar, pojawia się także możliwość stworzenia konkretnego produktu z nim związanego.

Widzę w padlu prawdziwą synergię między zabawą, pozytywną energią, sportem i interakcją społeczną. Każdy, kto choć raz grał w padla, rozumie, jak fantastyczna jest to dyscyplina. Patrzymy na to z perspektywy długoterminowej. To nie jest wyłącznie krótkoterminowa inwestycja. Logo Certiny pojawia się na kortach i dociera do młodszego pokolenia. W przyszłości zobaczycie również, że będziemy podpisywać kontrakty z kolejnymi młodymi zawodnikami. Dla nas wspieranie wschodzących talentów jest ważnym elementem budowania autentycznych relacji z następnym pokoleniem.

Brzmi interesująco, dziękuję. 

Moje drugie pytanie jest poniekąd kontynuacją pierwszego. Chciałem zapytać: której decyzji podjętej przez poprzedni zarząd marki nigdy byś nie zmienił?

Jeśli chodzi o decyzje zarządcze podejmowane w ciągu ostatnich dziesięciu lat, nie sądzę, aby właściwe było, żebym je komentował. Nigdy bym tego nie zrobił. Uważam, że jest tu wiele wartościowych pomysłów, ogromna kreatywność i mnogość fantastycznych produktów. 

A ja mam teraz możliwość – i zarazem przywilej – przejąć kilka bardzo interesujących projektów. Dlatego nie powinniśmy zawsze mówić o tym, czego brakuje albo co jest niewłaściwe. W tej marce jest mnóstwo mocnych, merytorycznych pomysłów. 

Rozumiem. Chciałbym jednak podkreślić, że moje pytanie brzmiało: czego nigdy byś nie zmienił?

Nie zmieniłbym kolekcji DS Action. 

Nigdy nie zmieniłbym też decyzji o partnerstwie z padlem. To był absolutnie właściwy pomysł. Z pewnością jest kilka koncepcji, które warto dalej rozwijać, w tym skupienie się na rozszerzaniu damskiej kolekcji. A kiedy patrzę na długoterminowy potencjał zegarków damskich w przypadku tej marki, widzę ogromną szansę.

W Certinie dzieje się więc wiele fantastycznych rzeczy. Nadal widzę wszystkie te znakomite możliwości – na przykład to, co Certina zrobiła w Formule 1 i rajdach. Było wiele świetnych działań, które są dla nas ważne. 

Zmiana tych idei byłaby absolutnym błędem.

Doskonale. Właśnie to mnie interesowało.

Przez siedemnaście lat odpowiadałeś za sprzedaż w Glashütte Original, marce działającej w zupełnie innym segmencie cenowym…

Trochę dłużej – dwadzieścia trzy lata.

Dwadzieścia trzy lata, OK!

Ale siedemnaście lat jako Vice President Sales, masz rację.

Dokładnie, jako Vice President Sales przez siedemnaście lat. Jakie więc doświadczenia z rynku premium zamierzasz przenieść do Certiny, nie tracąc przy tym jej charakterystycznej dostępności cenowej? Bo przecież działałeś na rynku premium.

Tak, oczywiście, masz rację. Choć nie dodałeś jeszcze jednej rzeczy: przez dziesięć lat pracowałem również z zegarkami Swatch. Jestem związany ze Swatch Group od ponad trzydziestu lat. Zasadniczo powiedziałbym, że moje doświadczenie polegało na poznawaniu sztuki zegarmistrzostwa – jestem mistrzem zegarmistrzostwa. Dlatego zawsze koncentrowałem się na zegarkach, wzornictwie, technologii i mechanizmach. Uważam, że to, co mogę tutaj wnieść z mojego doświadczenia, to przede wszystkim silne skupienie na produkcie. 

Myślę także o powiązaniach z przeszłością. Mam wielu partnerów biznesowych — część z nich była wcześniej partnerami Glashütte Original, a dziś są partnerami Certiny.

Zasadniczo więc podnoszenie prestiżu marki i wzmacnianie jej pozycji w bardziej ekskluzywnym segmencie to z pewnością obszar, w którym moje wcześniejsze doświadczenie może mi pomóc. Szczerze mówiąc, kiedy jest się w tej branży tak długo, ma się własną sieć kontaktów oraz doświadczenie pracy z różnymi krajami i kulturami. To niewątpliwie pomaga teraz, gdy Certina obiera nowy kierunek.





Segment premium to jedno, ale jak przekonać pokolenie wychowane na smartfonach, że warto nosić tradycyjny zegarek mechaniczny? W swoich pierwszych wypowiedziach jako CEO podkreślałeś chęć dotarcia do młodszych klientów.

Muszę przyznać, że to naprawdę zabawne, bo to pytanie słyszę ostatnio dość często. Wiem, że zawsze pojawia się ta obawa: „Czy młode pokolenie jest gotowe na zegarki?”. Jeżeli spojrzymy na dzisiejszy rynek, powiedziałbym, że jest tam mnóstwo młodych ludzi. Weźmy na przykład temat Royal POP. Ilu ludzi stało w kolejkach tylko po to, by zdobyć Royal POP? Sądzę, że w naszej branży czasami jesteśmy wobec siebie nieco zbyt krytyczni. „Och, czy następne pokolenie jest na nas gotowe?” Uważam, że są na nas gotowi. A naszym zadaniem jest tworzenie interesujących produktów, takich jak Royal POP.

Certina DS Action daje nam fantastyczne możliwości i szansę, ponieważ to właśnie młode pokolenie wybiera ten zegarek.
 
Musimy też nauczyć się być bardziej cyfrowi, ponieważ uważam, że w przestrzeni cyfrowej nadal mamy wiele do poprawy, jeśli chcemy skutecznie docierać do ludzi. Dotarcie do konsumenta oznacza komunikację, produkt, ale również materiały, których używamy.

Powinniśmy być, ujmę to w ten sposób, trochę bardziej na czasie – a czasem nawet trochę bardziej „sexy”. Oznacza to również, że w przypadku Certiny musimy przyciągać klientów kolorami i nowymi materiałami. Musimy ewoluować. Nie chodzi o to, czy konsument przyjdzie do nas. To my mamy dotrzeć do konsumenta przez atrakcyjne działania, takie jak wydarzenia połączone z komunikacją.

Uważam, że jest to część strategii marki, ale jestem głęboko przekonany i spokojny o to, że następne pokolenie również będzie wybierać zegarki. Sądzę, że odczuwasz to jeszcze mocniej, kiedy rozmawiasz z przedstawicielami generacji Z. 

Sam doświadczyłem tego już wielokrotnie w ostatnim czasie. Mam przedstawiciela generacji Z w domu. No dobrze, jest on bardzo zaangażowany w działalność swojego ojca w branży zegarmistrzowskiej, ale jeśli spojrzę na jego kolegów, to wszyscy już noszą zegarki. Smartwatche z pewnością mają swoje miejsce. Są użytecznymi narzędziami i wielu konsumentów je nosi. Zegarek mechaniczny pełni jednak inną funkcję. Jest przedmiotem emocjonalnym, przykładem inżynierii i formą osobistej ekspresji. 

Nie postrzegam smartwatchy i tradycyjnych zegarków jako bezpośrednich konkurentów. Jako społeczeństwo praktycznie cały czas korzystamy z telefonów komórkowych, które pokazują nam między innymi godzinę, a mimo to i tak nosimy zegarki na nadgarstku. Patrzę na to bardzo pozytywnie.

Wciąż pamiętam lata osiemdziesiąte, kiedy uczyłem się zawodu zegarmistrza, a ludzie mówili mi: „Och, nigdy nie znajdziesz pracy, bo nikt nie potrzebuje zegarka”. Słyszę tę historię już od ponad czterdziestu lat i nadal wierzę, że pomimo całego tego elektronicznego szumu wokół nas konsumenci uwielbiają mieć zegarek mechaniczny, aby poczuć rytm jego tykania. Sądzę, że naszym zadaniem jest lepsza komunikacja. Jeśli skupiamy się wyłącznie na aspekcie komercyjnym i nie nawiązujemy już kontaktu z konsumentem, to jest to ryzyko. W tym przypadku zgadzam się z Tobą, ale uważam, że zwłaszcza najnowsza wersja zegarka Royal POP pokazuje zainteresowanie branży. 

To prawda, Royal POP wzbudził ogromne zainteresowanie. Cieszę się też, że uważasz, iż pozycja zegarków mechanicznych i kwarcowych nie jest zagrożona.

A czy pod Twoim kierownictwem możemy się spodziewać nowej definicji kolekcji DS Action? Czy myślisz o czymś takim? Tak jak nieco zaskakująca jest nowa kolekcja DS Action Diver 38 mm Titanium, gdzie są zegarki w różnych kolorach. Bardzo kolorowe. 

Tak, są bardzo kolorowe. Podczas podróży do Polski kolory tak mnie zainspirowały, że powiedziałem: „Zrobimy model w kolorze różowym i pomarańczowym, a także jasnoniebieskim” (śmiech). A tak na poważnie – zgadzam się z Tobą. Widzę w „diverach” dla marki Ceritina ogromny potencjał i nie definiowałbym tego zawsze jako nowego produktu czy nowej kategorii. 

Nie powinniśmy jednak nigdy zapominać o kolekcji damskiej. Tam również widzę ogromny potencjał. Już teraz dostrzegam – szczególnie patrząc na rynek polski – że udział zegarków damskich jest dość wysoki. Zespół wykonuje tutaj naprawdę świetną pracę, co oznacza również, że nie powinniśmy koncentrować się wyłącznie na segmencie męskim.



Dziś, przez najbliższe czterdzieści osiem godzin (rozmowa odbyła się tuż przed dwudniowym eventem związanym z premierą modelu DS Super PH 2000M – przyp. red.), jesteśmy bardzo skoncentrowani na sporcie, ale być może za rok lub dwa poświęcimy więcej uwagi segmentowi damskiemu.

Już w tym roku mamy w przygotowaniu kolejne produkty dla kobiet, więc musimy znaleźć właściwą równowagę. Model 38 mm to typowy produkt unisex, który może nosić zarówno lubiąca sport kobieta, jak i mężczyzna. Musimy tę równowagę utrzymać. Nie chcę, aby Certina koncentrowała się wyłącznie na mężczyznach. Dla mnie kobieca strona marki jest również bardzo ważna, ponieważ ma głębokie korzenie w naszej historii. Certina zawsze miała bardzo silną pozycję w segmencie damskim i właśnie to chcemy nadal rozwijać.

Dobrze, dziękuję. A czym, Twoim zdaniem, jest dziś wewnętrzna definicja sukcesu Certiny? Co by to było: wzrost sprzedaży, wyższa rentowność, a może silna rozpoznawalność marki?

Rozpoznawalność marki.

Czyli to jest obecnie Twój cel?

Tak. Myślę, że inne kwestie są ważne – większy obrót i większy zysk – ale w tej chwili rozpoznawalność marki, jej rozwój, filary i ich wzmacnianie są niezwykle ważne. 

Czy masz pomysły, jak osiągnąć to w nadchodzących miesiącach i latach?

Uważam, że zespół wykonał już świetną robotę w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, pracując razem ze mną. Do firmy dołączyło wiele nowych osób. Bardzo się rozwijamy. 

A wyniki na całym świecie są w tej chwili naprawdę imponujące. 

Tak, czytałem – przepraszam, że przerywam – ale czytałem, że po objęciu stanowiska poświęciłeś dużo czasu na rozmowy z ludźmi zarówno wewnątrz marki, jak i poza nią, aby zebrać wiedzę i wysłuchać ich opinii. Dla mnie to imponujące, że nie wprowadziłeś od razu ogromnych cięć, zmian, i nie wywróciłeś wszystkiego do góry nogami. Zamiast tego byłeś i słuchałeś.
 
Powiem tak: przez mniej więcej trzy, cztery miesiące po prostu słuchałem. I uważam, że ważne jest słuchanie nie tylko wewnątrz, ale także na zewnątrz, ponieważ potrzebujesz tych osób, które przedstawiają ci prawdziwy obraz sytuacji. 

Nadal sam jestem menedżerem marki w Szwajcarii, co zapewnia mi bardzo silną i bliską relację z niektórymi partnerami, z którymi naprawdę uczestniczę w codziennym funkcjonowaniu firmy. Bo marką można kierować tylko wtedy, gdy zna się również drobne, a czasem krytyczne kwestie. Dużo też podróżuję, żeby być obecnym na rynku. 

Mam więc pytanie, które jest interesujące właśnie w kontekście tego tematu. Jakie stereotypy dotyczące marki Certina najczęściej słyszysz od sprzedawców detalicznych lub kolekcjonerów, takich jak ja, a które uważasz za nieprawdziwe? Słyszałeś coś takiego? 

Myślę, że odpowiedź na to pytanie będzie wymagała ode mnie pewnego slalomu.

Uważam, że wielu partnerów oczekuje od Certiny powrotu do jej tradycyjnych mocnych stron oraz prawdziwego, jasnego przekazu, wyrazistego charakteru i strategii, która odzwierciedla to, co wyróżnia Certinę. Sądzę również, że jeśli chodzi o naszą obecność międzynarodową, czasami koncentrujemy się mocno na wybranych rynkach w sposób, który niekoniecznie służy innym rynkom.

Dlatego twierdzę, że niezwykle ważne jest słuchanie potrzeb każdego kraju i poświęcanie dużej uwagi tym najsilniejszym, takim jak Polska, Szwecja i Szwajcaria. 

Obecnie widzimy trzy różne segmenty. Dostrzegam bardzo młody segment konsumentów korzystających z e-commerce. Klikają i – bam – wybierają zegarek. Co ciekawe, sprzedaż online jest wyraźnie powyżej średniej, ponieważ właśnie młodsza grupa docelowa zachowuje się w ten sposób. To po prostu niesamowite: jedno kliknięcie i gotowe.

Tematem dla nas szczególnie ważnym, zwłaszcza tutaj, w Szwajcarii, jest branża turystyczna. Ona zawsze stanowi duże wyzwanie. 

Trzecim segmentem są tradycyjne marki, czyli nasi długoletni partnerzy. Również w przypadku takich partnerów kultura odgrywa bardzo ważną rolę, ponieważ dla szwedzkiego partnera lub klienta marka Certina ma zupełnie inne konotacje niż w przypadku partnera niemieckiego. Dlatego musimy wszystko uporządkować i ujednolicić.

To dla nas absolutnie kluczowy temat. Myślę, że musimy uważniej słuchać rynków, aby zrozumieć, co powinniśmy robić. Z jednej strony chodzi o uporządkowanie i ujednolicenie działań, ale z drugiej potrzebujemy jednej strategii komunikacji i jednego kierunku. Potrzebujemy jednej kolekcji, która definiuje Certinę.

Uważam, że usprawnienie jest dla nas jednym z najważniejszych zadań w nadchodzących miesiącach. Miesiącach, a nie latach.



Dobrze, dziękuję. Dwa ostatnie pytania…

…spokojnie, mamy czas. Już wcześniej zjadłem talerz serów, więc jestem bardzo zrelaksowany (śmiech).

Jest godzina osiemnasta trzydzieści, a ja zjadłem dziś… tylko śniadanie. Ale nie czuję głodu – to dla mnie przyjemność rozmawiać z Tobą (śmiech). Wiem natomiast, że mamy ograniczony czas, bo to już Twój czwarty wywiad dziś. 

Więc: gdybyś miał wskazać jedną rzecz, której miłośnicy zegarków nie rozumieją w prowadzeniu nowoczesnej marki zegarkowej, co by to było? 

Czym dla Ciebie jest nowoczesna marka zegarkowa? 

To marka, która musi się rozwijać, ale jednocześnie być tradycyjna, tak jak marki szwajcarskie, a równocześnie musi być obecna „wszędzie”.

Nie do końca to rozumiem, wyjaśnij mi, proszę, co masz na myśli. 

Chodzi mi o to, że ludzie bardzo często mówią, że zrobienie czegoś powinno być przecież takie proste i komentują: „Dlaczego nie wypuszczają nowych modeli co miesiąc?” albo: „Dlaczego tylko trzy wersje kolorystyczne?” czy też: „Dlaczego koperta taka mała/duża?”. 

Dla nas, którzy nie jesteśmy wewnątrz danej firmy, niektóre kwestie wydają się pewnie o wiele łatwiejsze do realizacji, niż są w rzeczywistości, gdy prowadzi się ten biznes. 

Od strony produktowej, tak? Mam nadzieję, że dobrze zrozumiałem pytanie. Z pewnością z zewnątrz stworzenie nowego produktu zawsze wydaje się łatwiejsze. 

Dokładnie. To właśnie mam na myśli.

Przejdźmy do innych segmentów. Jeśli mowa o prestiżowych markach, takich jak Blancpain, Breguet, Glashütte czy Omega, to stworzenie nowego mechanizmu, nowej komplikacji konstrukcji mechanizmu… wymaga czasu. Trwa to od pięciu do siedmiu lat. 

Zupełnie inna sytuacja występuje w przypadku wprowadzania na rynek modeli Certiny czy Tissota, ponieważ możemy po prostu sięgnąć do naszego magazynu lub linii produkcyjnej i powiedzieć: „ETA, pomóż mi z tym i tym”. W zasadzie to zupełnie inny poziom. Jeśli więc mówimy o segmencie premium, takim jak Certina, a także jeśli mamy już mechanizm, to dodanie wskazania „day-date” czy stopera – czegokolwiek – zajmuje pewien czas. Poza tym każda marka zastanawia się, co przyniesie jej dany zegarek – na ile wpisuje się w dotychczasową strategię działania i jej wizerunek. Zasadniczo nie możemy więc realizować wszystkich pomysłów. 

W przeciwnym razie tak bardzo rozszerzasz zakres kolekcji, że w pewnym momencie musisz powiedzieć: „Przepraszam, Certina, Tissot, Mido, Rolex czy ktokolwiek inny – jaka jest twarz tej marki?”. I moim zdaniem… trzeba słuchać marek, rynku, trzeba słuchać ludzi, ale ostatecznie trzeba też podjąć decyzję. 

Uważam, że marka może odnieść sukces tylko wtedy, gdy ma jasną strukturę i wyraźną tożsamość. A to oznacza, że nie można uwzględniać wszystkich pomysłów w ramach jednej marki, ponieważ w przeciwnym razie całkowicie traci się swoją tożsamość. 

Mam nadzieję, że to jest odpowiedź na Twoje pytanie. 

Tak, dzięki. I ostatnie pytanie – może nieco ogólne, ale uważam, że jest interesujące. 

Gdybyśmy spotkali się za trzy lata, powiedzmy za mniej więcej trzy lata, mam nadzieję, i poproszono by Cię o wskazanie jednej decyzji, z której jesteś najbardziej dumny jako dyrektor generalny Certiny, co byś odpowiedział? Co by to było? 

Hmm, nie jestem tu nawet od roku. Myślę jednak, że decyzja o podjęciu wyzwania związanego z firmą Certina była dla mnie bardzo dobrą decyzją, ponieważ w tej firmie panuje naprawdę interesująca atmosfera. To bardzo młoda firma, jeśli chodzi o pracowników. Mamy w tej marce wielu ludzi o ogromnym potencjale. Uważam, że dołączenie do nich na pewien czas to absolutnie słuszna decyzja. Ale co wydarzy się w ciągu najbliższych dwóch lat? Porozmawiajmy o tym za trzy lata. 

Świetnie. Dziękuję. Mam przygotowane jeszcze trzy pytania, ale nie są one aż tak ważne…

…a musimy już kończyć? 

Tak. Niestety, musimy już kończyć. 

To zadaj, proszę, jeszcze jedno.

OK. Gdybyś mógł przywrócić jeden z historycznych modeli Certiny dokładnie w takiej formie, w jakiej był pierwotnie produkowany, który model byś wybrał i dlaczego? 

DS 2 Chronograph.

Proste pytanie, prosta odpowiedź (śmiech). A nie ten, który mam obecnie na nadgarstku – vintage DS Chrono z mechanizmem kamertonowym? 





Ten też jest świetny, niemniej noszę DS2 Chrono, ten aktualny model, ale posiadanie ponownie tych samych mechanizmów w środku byłoby fantastyczne. Dla mnie kształt i konstrukcja modelu DS2 Chrono – zegarka, który towarzyszył nam na Mount Evereście – to jeden z najbardziej imponujących projektów i produktów, jakie kiedykolwiek mieliśmy. 

OK. Mam nadzieję, że to się stanie. Będę pierwszym, który go kupi. To zostało nagrane. 

To prawda, zostało nagrane (śmiech). Bardzo Ci dziękuję za przybycie i za rozmowę.

Ja również dziękuję!

...

Polecam zapoznać się także z relacją oraz zdjęciami z premiery wspomnianego na wstępie, nowego modelu marki Certina: Jezioro Zuryskie i zaskakująca premiera Certiny DS Super PH 2000M.