Raport: sprzedaż szwajcarskich zegarków. Dominacja Rolexa, kto następny na liście?

Aż 28,8 procent udziału w sprzedaży szwajcarskich zegarków posiada marka Rolex, swoje udziały w rynku zwiększają także Audemars Piguet, Patek Philippe i Richard Mille. Jednym z głównych trendów w branży jest rosnąca popularność najbardziej znanych i drogich marek.

Prawie wszystkie marki zegarkowe strzegą swych handlowych tajemnic i nie ujawniają szczegółowych informacji dotyczących swojej sprzedaży. Co prawda np. Grupa Swatch publikuje roczne i kwartalne raporty finansowe, ale nie znajdziemy tam szczegółowych informacji dotyczących poszczególnych marek, są tylko informacje dla całej grupy. Podobnie wyglądają zestawienia przygotowane przez Federację Szwajcarskiego Przemysłu Zegarkowego, prezentujące zbiorcze wyniki eksportu całej branży.

Dlatego tym bardziej ciekawy jest raport dotyczący sprzedaży szwajcarskich zegarków przygotowany przez Morgan Stanley, jeden z największych banków inwestycyjnych na świecie i LuxeConsult, specjalistyczną firmę doradczą działającą w branży zegarkowej.

Król jest tylko jeden

Z raportu wynika, że niekwestionowanym liderem szwajcarskiej branży zegarkowej jest marka Rolex, której udział w branży wynosi aż 28,8 procent. Szacowana wartość sprzedaży Rolexa w 2021 roku wyniosła ok. 8,05 miliardów franków szwajcarskich.

Na drugim miejscu pod względem wartości sprzedaży jest Cartier z 2,39 mld franków. Udział Cartiera w rynku wynosi 6,9 procent, co daje mu trzecią pozycję.

Miejsce trzecie pod względem wartości sprzedaży, zajęła marka Omega z 2,2 mld franków. Omega zajmuje jednak drugie miejsce pod względem udziału w szwajcarskim rynku, które wynosi 7,5 proc.



Tuż za podium pod względem wartości sprzedaży jest Audemars Piguet z 1,58 mld franków (i 4,2 proc. udziału w rynku), Longines ze sprzedażą 1,54 mld franków (i większy, bo 5,6 proc. udziału w rynku).

Miejsce szóste pod względem sprzedaży to marka Patek Philippe z 1,53 mld franków i sporym, wynoszącym 4,8 procent udziałem w rynku.

Miejsce siódme to Richard Mille ze sprzedażą sięgającą 1,13 mld franków, i 2,7 proc. udziałów w rynku.

Pod względem udziałów w rynku, na siódmym miejscu znajduje się Tissot (3,1 proc.), potem jest IWC z 2,7 proc. i TAG Heuer z 2,3 proc. Po 2,2 proc. udziałów w rynku mają Hublot i Breitling.

Do marek mających znaczące udziały w rynku należą również Jaeger-LeCoultre (2,1 proc.), Vacheron Constantin (1,9 proc.), Officine Panerai (1,5 proc.) i Breguet (1 proc.).

Udział w rynku wszystkich pozostałych marek wynosi 20,5 procent.

Rekordowy rok dla Rolexa

Raport Morgan Stanley i LuxeConsult zwraca uwagę, że udział Rolexa w rynku jest mniej więcej równy udziałowi kolejnych 5 marek łącznie!

Wartość sprzedaży Rolexa - 8,05 mld franków - jest również wyższa niż wartość sprzedaży całej Grupy Swatch (do której należą m.in. Omega, Longines i Tissot), która wyniosła 7,3 mld franków (o wynikach GrupySwatch za 2021 rok pisaliśmy już na portalu Zegarki i Pasja tutaj: grupa Swatch z dobrymi wynikami za 2021 rok).

Raport ocenia, że rok 2021 był najlepszym w historii dla marki Rolex.

Jak zaznaczono, zegarki Rolex stały się prawie niemożliwe do znalezienia pomimo wzrostu produkcji do ok. 1,05 mln zegarków, co jest rekordem wszechczasów dla tej marki.



Do grupy Rolex należy także marka Tudor ze sprzedażą szacowaną na 510 mln franków. Łączna więc sprzedaż grupy Rolex w 2021 roku sięgnęła 8,5 mld franków.

Dominacja znanych marek

Raport zwraca uwagę, że od kilku lat przyśpiesza polaryzacja branży zegarkowej.

Kilka marek osiąga coraz lepsze wyniki finansowe, co pozwala im na inwestowanie w produkty i marketing, co przekłada się z kolei na rosnącą sprzedaż. Takie marki cieszą się marżami, które rosną szybciej niż obroty. Im więcej marka sprzedaje, tym bardziej wzrasta jej rentowność.

Ten proces, zdaniem autorów raportu, jest najbardziej widoczny w przypadku czterech marek, które od kilku lat wykazują największy wzrost, są to Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe i Richard Mille. Z tego trendu korzysta także grupa składająca się z Cartiera, Omegi, Longines oraz IWC.

Raport zwraca uwagę, że pięć czołowych marek posiada 53 procent udziału w przychodach branży. Trzynaście marek ma 75 proc. udziału w rynku, a 25 marek ma 90 proc. rynku. Według raportu, cały szwajcarski rynek zegarków składa się z około 350 marek.

Autorzy raportu podkreślają, że następuje premiumizacja, czyli wzrost udziału zegarków segmentu premium. W 2021 roku zegarki o wartości eksportowej przekraczającej 2 tys. franków za sztukę (odpowiednik ceny detalicznej w wysokości ok. 4 tys. franków) notowały największy wzrost zarówno pod względem liczby jak i wartości. Segment cen premium stanowi tylko 16 procent liczby sprzedanych zegarków, ale 82 proc. wartości sprzedaży.

Zwycięzcy...

Do czwórki marek, które najlepiej sobie poradziły w 2021 roku, czyli Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe i Richard Mille autorzy raportu dodają także Breitling, który zanotował wzrost przychodów o 40 procent. Te pięć marek reprezentuje prawie połowę szwajcarskiego rynku zegarków z 43 proc. udziałem w sprzedaży w branży.



Rozkład marż jest jeszcze bardziej spolaryzowany niż rozkład obrotów.

Cztery najlepsze marki odpowiadają za 41 procent sprzedaży, ale 62 procent marży. Z raportu wynika, że Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe i Richard Mille osiągają zwroty, którym niewiele luksusowych marek może dorównać.

Wśród zwycięzców ożywienia w 2021 roku znalazło się również kilka marek z grupy Richemont, w szczególności Cartier, który odnotował wzrost przychodów ze sprzedaży zegarków o 40 procent oraz Vacheron Constantin, który odnotował wzrost sprzedaży o 53 proc.

... i przegrani

Autorzy raportu zwracają uwagę, że w 2021 roku Grupa Swatch zanotowała bardzo dobry rok, ze 30,7 procentowym wzrostem przychodów wobec roku 2020, ale liczba ta jest nieco niższa niż 31,2 proc. wzrostu odnotowanego przez całą szwajcarską branżę zegarkową. W efekcie Grupa Swatch straciła udział w rynku do 22 procent i znajduje się za Rolexem, który ma 30,5 proc. udziału, wliczając w to sprzedaż swojej marki Tudor.

Autorzy raportu oceniają, że szczególnie niepokojące dla Grupy Swatch jest szybki wzrost sprzedaży Rolexa w porównaniu z Omegą, mającą udział w rynku na poziomie 7,5 procent, co odpowiada mniej więcej jednej czwartej udziałowi Rolexa.





Raport podkreśla, że Grupa Swatch jest coraz bardziej uzależniona od swoich trzech najlepszych marek ze swojej stajni liczącej łącznie 17 marek, zarówno pod względem przychodów, jak i zysków: dwie trzecie obrotów grupy generują Omega, Longines i Tissot, które również generują prawie cały zysk EBITDA (zysk przed odsetkami, podatkami i amortyzacją) grupy.

Szacuje się, że sama Omega generuje ponad połowę zysku operacyjnego Grupy Swatch.

Z raportu wynika, że powodów do świętowania nie ma także grupa LVMH, tracąca udziały w rynku, pomimo dobrych wyników Hublot, który odnotował wzrost sprzedaży o 45 proc. Marka Zenith (również należąca do LVMH) prawie podwoiła swoją sprzedaż, ale ledwo osiąga próg rentowności, a jej nieduża wielkość sprawia, że ma niewielki wpływ na wyniki całej grupy.

Jeszcze gorzej z zegarkami poradziła sobie grupa Kering, która zapowiedziała sprzedaż marek zegarkowych Ulysse Nardin i Girard Perregaux (pisaliśmy o tym tu: Kering w 2021: rekordowe zyski i wyjście z branży zegarkowej). Raport ocenia, że obie marki zanotowały gwałtowny spadek sprzedaży od czasu przejęcia ich przez Kering a ich obroty stały się znikome w strukturze grupy i - co ważniejsze - obie marki notują stratę na działalności operacyjnej.

Raport zwraca uwagę na sukces marki Hermès, która zanotowała 73 proc. wzrostu przychodów, choć przychody w wys. 364 milionów franków plasują ją dopiero na 19 pozycji wśród liderów rynku.



Jak oceniono, dobre wyniki są efektem kilkuletnich inwestycji i rozwoju, mających na celu repozycjonowanie marki w górę i oddzielenie jej od wyrobów skórzanych marki.

Rosnąca nisza

Raport zwraca uwagę także na kilka niezależnych i niszowych marek jak FP Journe, Greubel Forsey, Voutilainen, MB&F i Laurent Ferrier, które notują duże wzrosty sprzedaży. Na niektóre z nich trzeba się zapisać i czekać kilka lat na dostawę. Jednak, jak podkreślono, pomimo rosnącego znaczenia, marki te mają marginalny wpływ na wartość branży i odpowiadają za ok. 1 proc. eksportu szwajcarskich zegarków pod względem wartości.

Rok 2021 był rokiem przełomowym, kiedy w wielu krajach przestały obowiązywać, lub znacznie złagodzono, covidowe obostrzenia. Trudno mówić o jednoznacznych perspektywach szwajcarskiej branży na rok 2022, który co prawda zaczął się dość pozytywnie, ale wojna na Ukrainie, inflacja notowana w wielu krajach i spowolnienie gospodarcze na pewno nie pozostaną bez wpływu na branżę.

Więcej najnowszych informacji z branży i świata zegarków tu: Wiadomości branżowe

Jacek Ciepiela