Raport: rośnie rynek dóbr luksusowych i zegarków w Polsce

Rynek dóbr luksusowych w Polsce na koniec 2024 r. osiągnie rekordową wartość 55,6 mld zł. Szacowana wartość rynku luksusowej biżuterii i zegarków w Polsce w 2024 roku to 686 mln zł, z czego 308,7 mln zł przypada na zegarki.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce na koniec 2024 roku osiągnie rekordową wartość 55,6 mld zł, co oznacza wzrost o 24,6 proc. wzrostu w skali roku – wynika z 15. edycji raportu firmy doradczej KPMG pt. „Rynek dóbr luksusowych w Polsce".

Największy udział w tym segmencie, wynoszący 65 proc., mają samochody premium i luksusowe, których wartość szacowana jest na 36 mld zł (wzrost 34,8 proc. w skali roku).

Autorzy raportu zwracają uwagę, że od 2010 r., kiedy KPMG w Polsce po raz pierwszy opublikowało raport na temat dóbr luksusowych, rynek ten przeszedł ogromne przemiany. Wzrost wartości wynikał m. in. z rosnącej liczby zamożnych konsumentów, rozwoju krajowych i międzynarodowych marek premium, a także wzrostu siły nabywczej klasy średniej i wyższej.


Grafika 1: wartość i struktura rynku dóbr luksusowych

- Rozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, który analizujemy uważnie od 2010 roku, to historia dynamicznych przemian, na które wpływ miały zarówno zmiany gospodarcze, jak i ewolucja gustów konsumentów.

Za kamienie milowe uznawać można otwarcie pierwszego ekskluzywnego domu handlowego w 2011 roku, luksusowego hotelu w zrewitalizowanym budynku Hotelu Europejskiego w Warszawie w 2018 roku, jak również wzrost znaczenia e-commerce, zwłaszcza od czasu wybuchu pandemii Covid-19. W porównaniu do rynków Europy Zachodniej, charakteryzujących się dojrzałością i wielopokoleniową tradycją, Polska pracowicie nadrabia zaległości, przyciągając zarówno międzynarodowe marki, jak i dając przestrzeń do tworzenia się rodzimych producentów dóbr premium.

Kluczowe trendy, takie jak personalizacja, świadomość ekologiczna czy rosnąca popularność dóbr luksusowych z drugiego obiegu, są zgodne z tym co obserwujemy na rynku europejskim, co świadczy o rosnącej pozycji Polski na globalnym rynku dóbr luksusowych - komentuje Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory i szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej w KPMG w Polsce.

Wartość rynku luksusowych zegarków rośnie

Według raportu KPMG, wartość sprzedaży luksusowej biżuterii i zegarków w Polsce w 2024 roku osiągnie 686 mln zł, co oznacza wzrost o 4,2 proc. w skali roku. Ok. 45 proc., czyli 308,7 mln zł, przypada na zegarki.

Średnioroczny wzrost rynku luksusowej biżuterii i zegarków w ostatnich pięciu latach wynosił 4,6 proc., a prognozy na lata 2024-2029 przewidują jego przyspieszenie do 7,5 proc. rocznie.



Struktura rynku pozostaje stabilna: damska biżuteria szlachetna wciąż stanowi większość rynku biżuterii, natomiast na rynku luksusowych zegarków dominują zegarki męskie. Spośród wymienionych kategorii na 2024 rok największa dynamika wzrostu prognozowana jest dla zegarków (5,2 proc. w skali roku), a męskie zegarki mają osiągnąć najwyższy średnioroczny wzrost wartości sprzedaży do 2029 roku, który wyniesie 7,7 proc.


Grafika 2: wartość i struktura rynku dóbr luksusowych

Jak piszą autorzy raportu, ekskluzywne akcesoria, w tym biżuteria i zegarki, są postrzegane przez konsumentów jako dobra o wysokiej wartości i trwałości, co sprzyja dalszemu rozwojowi tego segmentu. Rynek ten ewoluuje wraz ze zmianami społecznoekonomicznymi – mimo, że dużą część wartości rynku stanowi biżuteria ślubna, coraz więcej osób nabywa luksusowe dodatki bez szczególnej okazji. Trend ten wzmacnia rosnąca liczba kobiet z wysokimi zarobkami oraz zwiększająca się popularność biżuterii dla mężczyzn. Marki reagują na te zmiany, oferując między innymi personalizację produktów, co odpowiada na potrzeby konsumentów poszukujących unikalnych dodatków.

Luksusowe dodatki, takie jak zegarki i biżuteria, stały się ważnym wyznacznikiem statusu, który ma duże znaczenie także dla młodszych pokoleń.

Badanie przeprowadzone przez Watchfinder & Co wskazuje, że pokolenie Z (urodzeni od 1995 do 2012 r.) chętniej niż poprzednie generacje rozważyłoby finansowanie zakupu nowego, markowego zegarka poprzez kredyt, co podkreśla ich zainteresowanie produktami premium jako symbolami statusu.

Nowe pokolenia wchodzą na rynek zegarkowy

- Rosnąca liczba kobiet z wysokimi dochodami oraz wzrost popularności biżuterii i zegarków dla mężczyzn odzwierciedlają zmieniające się normy kulturowe i aspiracje konsumenckie. To sygnał, że segment premium zaczyna oddziaływać na szerszą grupę odbiorców, co może dodatkowo napędzać innowacje w zakresie projektowania i marketingu, np. personalizację produktów czy rozwój kolekcji typu unisex - komentuje Piotr Grauer, partner Associate, Zespół Fuzji i Przejęć w Dziale Deal Advisory oraz lider doradztwa dla sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego w KPMG w Polsce.

W jego ocenie ciekawy jest także wpływ młodszego pokolenia na trendy rynkowe. Klienci reprezentujący pokolenie Z redefiniują sposób postrzegania dóbr luksusowych. Ich skłonność do korzystania z finansowania zakupu takich produktów jak zegarki, podkreśla ich aspiracje statusowe, ale również odmienny model konsumpcji.

- Dla marek może to oznaczać konieczność rozwinięcia narzędzi finansowania dedykowanych tym konsumentom, jak na przykład leasing czy płatności odroczone. Warto jednak pamiętać, że w obliczu spowolnienia gospodarczego konsumenci, szczególnie ci z młodszego pokolenia, mogą odsuwać w czasie większe zakupy, co może wpłynąć na krótkoterminowe wyniki sprzedaży, nawet przy optymistycznych prognozach długoterminowych. Podsumowując sytuację na rynku luksusowej biżuterii i zegarków w Polsce należy pokreślić, że łączy ona stabilność z możliwościami dalszego rozwoju, na które znaczący wpływ mają obecne trendy konsumenckie – dodaje Piotr Grauer.



Omawiając poprzednie edycje raportu KPMG na portalu „Zegarki i Pasja” zwracaliśmy uwagę, że nie określano tam, co się kryje pod pojęciem „zegarki luksusowe”.

W tegorocznej edycji raportu zaszła zmiana i takie wyjaśnienie już mamy. W raporcie czytamy, że zegarki luksusowe to „eleganckie czasomierze mechaniczne i kwarcowe, dostępne w limitowanych edycjach” o wartości od 1000 funtów brytyjskich, czy 1400 dolarów. W przeliczeniu na złotówki to ok. 5,1-5,6 tys. zł.

Podkreślono, że kategoria nie zawiera zegarków typu smart watch.

Samochody luksusowe i premium największym segmentem rynku

Segment samochodów premium i luksusowych dominuje na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jego wartość w 2024 roku wyniosła 36 mld zł, co oznacza wzrost o 34,8 proc. w skali roku.

W okresie od czwartego kwartału 2023 r. do trzeciego kwartału 2024 r. zarejestrowano 136,9 tys. samochodów marek premium oraz 379 samochodów luksusowych.

W ciągu czterech ostatnich kwartałów liderem pod względem liczby sprzedanych luksusowych aut była marka Bentley, która wyprzedziła Maserati w porównaniu do danych analizowanych w poprzedniej edycji raportu. Polacy zarejestrowali w tym czasie 87 samochodów Bentley, 86 Ferrari, 65 Lamborghini i 55 Maserati.


Grafika 3: wartość rynku samochodów premium i luksusowych w latach 2019 - 2029

W segmencie premium podium od lat należy do Audi, Mercedesa i BMW, które w omawianym okresie sprzedały odpowiednio 28,5 tys. sztuk (Audi) oraz 26,5 tys. sztuk (Mercedes i BMW).

Dynamika zmian wielkości sprzedaży aut premium marki BMW sięgnęła 16 proc. r/r, Audi – 17 proc. r/r, a Mercedesa aż 42 proc. r/r. Liczba aut sprzedanych przez te firmy stanowiła w analizowanych kwartałach 60 proc. całkowitej sprzedaży w segmencie samochodów premium, co oznacza, że ich ilościowy udział w rynku utrzymuje się od niecałych dwóch lat na niezmienionym poziomie.

W Polsce stopniowo rośnie zainteresowanie samochodami klasy premium i luksusowymi o napędzie elektrycznym. Ich udział w ogólnej liczbie sprzedanych aut w okresie od czwartego kwartału 2023 do trzeciego kwartału 2024 roku włącznie wyniósł 7,9 prc.



W segmencie samochodów luksusowych odnotowano w tym czasie sprzedaż 14 takich pojazdów, w tym jednego Maserati – pozostałe należały do marki Rolls-Royce.

Kosmetyki i perfumy wyprzedziły segment alkoholi pod względem wartości rynku

Ważnym rynkiem jest również branża luksusowych usług hotelarskich i SPA, której wartość osiągnęła w 2024 roku 7,8 mld zł, co oznacza wzrost o 16,7 proc. r/r. Wzrost ten wspierany jest przez turystykę przyjazdową. W 2024 roku liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 4,3 proc. r/r.

Klienci coraz częściej poszukują unikalnych doświadczeń, takich jak tematyczne wnętrza czy lokalne inspiracje w designie i hotelowej kuchni. W latach 2012-2024 liczba hoteli pięciogwiazdkowych w Polsce wzrosła dwukrotnie – z 49 do 98. Najwięcej takich obiektów znajduje się w Krakowie.

Wzrosła również – o 6,7 proc. - wartość rynku nieruchomości premium i luksusowych, która osiągnęła wartość 3,5 mld zł. Rekordowe transakcje odnotowano w Gdańsku i Warszawie, gdzie ceny za metr kwadratowy sięgnęły 62,6 tys. zł. Wartość sprzedaży wybranych apartamentów przekroczyła dwukrotnie rekordowy wynik z 2023 roku. Coraz więcej transakcji odbywa się w modelu off-market, co podkreśla znaczenie dyskrecji i indywidualnego podejścia w tym segmencie.


Grafika 4: szacowana zmiana wartości wybranych rynków dóbr luksusowych

Rynek luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość 3,5 mld zł (wzrost 2,8 proc. r/r). Dynamika rozwoju tej części rynku dóbr luksusowych wyraźnie zwolniła.

Segment akcesoriów i okularów charakteryzował się najwyższą dynamiką wzrostu w tym segmencie (4 proc. r/r), co może wynikać z popularności trendów takich jak „quiet luxury" i „old money". Rosnące znaczenie zyskują butiki monobrandowe oraz pop-up stores, oferujące limitowane kolekcje.

Segment luksusowych alkoholi wzrósł w 2024 roku o 4,2 proc. r/r, osiągając wartość 1,5 mld zł. Największy udział w rynku miała whisky, generująca 900 mln zł przychodu. Dynamicznie rozwija się segment szampanów, który odnotował wzrost o 9,1 proc. r/r.

Obecna edycja raportu KPMG uwzględnia rynek sztuki w Polsce jako osobną kategorię dóbr luksusowych. W 2023 roku wartość rynku sztuki w Polsce osiągnęła 567,7 mln zł, z czego 350,6 mln zł pochodziło ze sprzedaży dzieł na aukcjach.

Dominującą kategorią w tym segmencie było malarstwo, które stanowiło 83 proc. całkowitej wartości sprzedaży dzieł sztuki. Wśród obrazów sztuka współczesna osiągnęła wzrost o 10 proc. r/r, podczas gdy dzieła malarstwa dawnego zmniejszyły sprzedaż o 33 prc. r/r. Eksperci szacują, że obrót na polskim rynku sztuki w 2024 roku wyniesie od 450 do 480 mln zł.

Rosnąca liczba zamożnych Polaków napędza rynek

W raporcie KPMG zwrócono uwagę, że liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych stale rośnie, a ich wynagrodzenia sukcesywnie się zwiększają.

W 2023 roku liczba osób o rocznych dochodach powyżej 120 tys. zł wzrosła o 34 proc. r/r, osiągając 2,5 mln osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 mld zł (wzrost 29 proc. w skali roku).

Wzrost dochodów dotyczył wszystkich grup zamożności, ujętych na potrzeby raportu w cztery kategorie. Pierwsza z nich to dobrze zarabiający (zarobki 120-240 tys. zł rocznie), to 1,8 mln osób (wzrost 47 proc. r/r) o łącznych zarobkach 290 mld zł (wzrost o 55 proc. r/r).

Grupa druga to zamożni (zarabiający 240-600 tys. zł rocznie), to 545 tys. osób (wzrost 9 proc. r/r), których łączne zarobki wynoszą 189,3 mld zł (wzrost o 20 proc. r/r).

Kolejna grupa to bogaci (z zarobkami 600 tys.-1 mln zł rocznie), to 90,1 tys. osób (wzrost 11 proc. r/r), a ich łączne zarobki są na poziomie 68,5 mld zł (wzrost o 16 proc. r/r).

No i wreszcie grupa czwarta, czyli bardzo bogaci (z zarobkami powyżej 1 mln zł rocznie). To 73,5 tys. osób (wzrost 11 proc. r/r), których łączne zarobki wyniosły 166 mld zł (wzrost o 11 proc. r/r).



- Dane dotyczące podatników osiągających roczne dochody przekraczające pierwszy próg podatkowy wskazują na istotny wzrost liczby Polaków o wysokich zarobkach w ciągu ostatnich 15 lat. Rozwój gospodarczy w tym okresie opierał się m.in. na stabilnym umacnianiu sektora usług, ekspansji przedsiębiorstw, także eksportowych, oraz rosnącej innowacyjności firm technologicznych. Kluczową rolę odegrały również inwestycje w infrastrukturę współfinansowane przez Unię Europejską, które zwiększyły konkurencyjność krajowej gospodarki na arenie międzynarodowej.

Rosnąca siła nabywcza i coraz większa świadomość konsumencka Polaków leżą u źródeł wzmożonego zainteresowania produktami i usługami luksusowymi, które stały się symbolem prestiżu oraz aspiracji, odzwierciedlając szersze przemiany gospodarcze i społeczne w Polsce – mówi Andrzej Marczak, partner i szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej oraz szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Najwięcej najbogatszych Polaków mieszka na Mazowszu – 16 tys. osób. Kolejne województwa z największą liczbą mieszkańców o dochodach rocznych na poziomie 1 mln zł brutto rocznie i więcej to wielkopolskie i małopolskie (po 7,3 tys. osób) i śląskie (7,2 tys. osób). Najbardziej dynamiczny wzrost liczby osób bardzo bogatych miał miejsce w województwach zachodniopomorskim (wzrost 31 proc. r/r) oraz warmińsko-mazurskim i podkarpackim (po 17 proc. r/r).

W kolejnych latach, m.in. w związku z inflacją, liczba Polek i Polaków zarabiających coraz większe kwoty będzie rosnąć. Będziemy także o tym pisać.

Więcej ciekawych informacji tego typu prezentujemy tu: wiadomości z branży zegarkowej.

Jacek Ciepiela