Światowy rynek dóbr luksusowych ze spadkami. Ale w Polsce mocno rośnie!

Światowy rynek dóbr luksusowych wyhamowuje po latach rekordowych wzrostów, jednak w Polsce sytuacja jest inna. Rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7 procent w 2025 roku oraz o 6,4 procent w 2026 roku, co plasuje nas wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie. Sektor charakteryzuje się silną polaryzacją – mniej niż 2 proc. najbogatszych klientów odpowiada już za blisko 40 proc. przychodów całej branży. 

„Luxury fatigue”

Rok 2024 przyniósł w ujęciu globalnym pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości kategorii rynku dóbr luksusowych. Z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii dla najbogatszych klientów, wszystkie segmenty odnotowały gorsze wyniki. 

Jak wynika z raportu "Luxury in the Midst of Change 2025", przygotowanego przez firmę doradczą KPMG, główną przyczyną takiego stanu rzeczy jest strategia cenowa ostatnich lat, która doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem. To efekt galopujących cen przy braku adekwatnej wartości dodanej, co zaczęło zniechęcać klientów, podważać relację między ceną a wartością oraz wzmacniać migrację konsumentów do rynku wtórnego i segmentu premium.
Marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową

Raport wskazuje, że połączenie wysokich cen, wymagających oczekiwań klientów oraz zmian pokoleniowych powodują większą niż dotąd polaryzację rynku. 



Najbardziej zamożna grupa klientów – stanowiąca mniej niż 2 procent ogółu – odpowiada za blisko 40 procent przychodów marek luksusowych i jednocześnie wykazuje się najmniejszą wrażliwością na zmiany koniunktury. Marki z kolei wzmacniają relacje z tą grupą klientów, rozwijając wysoko spersonalizowane salony, organizując prywatne pokazy oraz tworząc atelier dostępne wyłącznie na zaproszenie, a także ekskluzywne przestrzenie, takie jak Apartment Louis Vuitton w Singapurze.

- Branża stoi dziś przed istotnymi wyzwaniami – czy obecne spowolnienie ma charakter cykliczny, czy strukturalny? Kluczowe jest to, jak marki wykorzystają ten okres przejściowy, by wzmocnić fundamenty działalności i przygotować się do kolejnej fazy wzrostu. W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu.

Dane pokazują, że od 2019 roku ceny wiodących produktów wzrosły średnio o 54 procent (przy skumulowanej inflacji dwa razy niższej), a 80 procent wzrostu wartości rynku w latach 2019–2023 wynikało właśnie z podwyżek cen, nie ze wzrostu wolumenów sprzedaży. Ta strategia przestaje dziś przynosić oczekiwane efekty, co wymusza poszukiwanie nowych narzędzi budowania wartości i konkurencyjności, zarówno przez innowacje, jak i powrót do DNA marki – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w dziale doradztwa transakcyjnego i szef zespołu wycen w KPMG w Europie Środkowo-Wschodniej.

Polska wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie

Podczas gdy zachodnie rynki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością. Według danych firmy badawczej Euromonitor International rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7 procent w 2025 roku oraz o 6,4 procent w 2026 roku, co plasuje nas wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie.



- Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje, a kategoria experiential luxury (luksus doświadczenia) rozwija się w tempie przekraczającym 9 proc. rocznie. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów. Ta dynamika wynika z relatywnie niższej niż na Zachodzie penetracji rynku przy jednoczesnym stabilnym wzroście populacji najzamożniejszych konsumentów oraz ekspansji klasy średniej, która coraz częściej może sobie pozwolić na dostęp do luksusu w segmencie affordable luxury (luksusu dostępnego) – komentuje Andrzej Marczak, partner i szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej oraz szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Dodatkowo Polska korzysta na rosnącym ruchu turystycznym – m. in. ponad 6 milionów przyjazdów z Niemiec w 2025 roku – co wzmacnia popyt na usługi hotelowe, gastronomiczne i segment premium beauty.

Powrót do korzeni – dziedzictwo, rzemiosło i doświadczenie

Jednym z najważniejszych trendów jest powrót do dziedzictwa, rzemiosła i kultowych produktów. Wiele marek skupia się na tym, co stanowiło podstawę ich pozycji. 

Burberry odświeża swoje butiki i eksponuje „scarf bars” z kultowymi szalikami. Louis Vuitton zwiększa udział małej galanterii skórzanej. Cartier odświeża kolekcję Juste un Clou z lat 70. XX wieku, a Bvlgari reinterpretował linię Serpenti, nadając jej współczesny charakter. Przykładem z polskiego rynku jest marka Zofia Chylak, która rozwija linię Heritage, czerpiąc z polskiego folkloru i współpracując z rzemieślnikami i muzeami, by odtworzyć tradycyjne techniki koronkarstwa.



Z raportu wynika, że konsumenci – szczególnie młodsi – coraz częściej wolą wydać pieniądze na wyjątkowe doświadczenia niż na kolejne produkty. Dlatego marki inwestują w personal shopping, zamknięte pokazy, warsztaty i immersyjne koncepty.

LVMH rozwija hotele Belmond i Cheval Blanc, Bvlgari otwiera luksusowe obiekty w kluczowych metropoliach i kurortach, a Saint Laurent buduje obecność w świecie filmu otwierając pierwszą spółkę producencką należącą do domu mody.

W Polsce rośnie zainteresowanie eventami butikowymi, pre-openingami oraz usługami bespoke, które łączą zakupy z doświadczeniem premium.

Sztuczna inteligencja wchodzi na salony

Dla 57 procent firm z branży dóbr luksusowych innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii. Na poziomie priorytetów strategicznych 53 procent firm wskazuje wzmacnianie lojalności poprzez spersonalizowane doświadczenia, a 31 procent celuje w klientów premium i VIC (Very Important Clients) jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne.

Jednym z najsilniej rozwijających się obszarów są technologie oparte na sztucznej inteligencji. Według badania przeprowadzonego na potrzeby raportu, 64 procent firm z branży korzysta z AI, choć większość ocenia wdrożenia jako wczesny etap. Niemal co trzecia (31 procent) czuje się z tą technologią w pełni komfortowo, ale już 9 na 10 jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości. 



W praktyce AI wspiera już cały łańcuch wartości – od prognozowania popytu i optymalizacji zapasów, przez zwiększanie efektywności operacyjnej, po usprawnienie procesów kreatywnych i tworzenie wirtualnych prototypów, co skraca czas projektowania i ogranicza zużycie materiałów. 72 procent profesjonalistów z branży deklaruje pozytywny wpływ AI na sprzedaż i zaangażowanie klientów, a 22 procent zauważa jej znaczący wpływ na personalizację rekomendacji i wzrost konwersji. 

W raporcie przywołano przykład marki Chanel, która w kampanii nowego zapachu wykorzystała algorytmy do przygotowania zindywidualizowanych treści – od immersyjnych wideo po personalizowany storytelling. 



Efektem był wzrost zaangażowania o 45 procent i sprzedaży online o 30 procent. 

W produkcji AI generuje warianty produktów na podstawie archiwów marki, a w logistyce Kering zmniejszył nadmierne zapasy o 30 proc.

Luksus i zrównoważony rozwój

Rośnie znaczenie zrównoważonego rozwoju, zwłaszcza dla pokolenia Gen Z, które oczekuje pełnej transparentności, certyfikacji materiałów, redukcji emisji i konsekwentnych działań, a nie tylko deklaracji. W konsekwencji dla wielu marek ESG nie jest już jedynie odpowiedzią na oczekiwania klientów, lecz narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej oraz redukcji kosztów operacyjnych w długim terminie.

Branża intensywnie rozwija rozwiązania oparte na alternatywnych materiałach, technologiach przyjaznych środowisku czy niskoemisyjnych modelach transportu, w tym wykorzystanie statków żaglowych do przewozu towarów pomiędzy Europą a USA (LVMH), co pozwala ograniczyć emisję CO2 nawet o 80–90 procent w porównaniu z tradycyjną żeglugą.

Rynek wtórny z dużymi wzrostami

Rynek vintage luxury stale rośnie i był wart 48 mld euro w 2023 roku, stanowiąc już około 10 proc. wartości całego rynku dóbr luksusowych. W sektorze zegarków liczba osób gotowych kupować modele pre-owned podwoiła się między 2020 a 2024 rokiem. Kultowa torebka Birkin od Hermès osiąga na rynku wtórnym średnio 250 proc. pierwotnej ceny, co podtrzymuje, a nawet wzmacnia prestiż marki.





Mimo to jedynie 7 procent respondentów badania uważa ten segment za kluczowy dla przyszłego rozwoju swojej marki, a 51 procent nie uwzględnia go w swoich planach biznesowych. 42 proc. deklaruje zainteresowanie, choć bez jasnych modeli wdrożenia.

Więcej ciekawych informacji tego typu prezentujemy tu: wiadomości z branży zegarkowej.

Jacek Ciepiela