Rynek dóbr luksusowych, w tym zegarków, został bardzo mocno dotknięty przez pandemię Covid-19. Międzynarodowa firma doradcza Deloitte prognozuje, że powrót do czasów z przed pandemii nastąpi dopiero w 2023 roku.
W piątej edycji raportu „Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” eksperci firmy doradczej Deloitte przeanalizowali bieżącą sytuację i trendy w branży mody i dóbr luksusowych. W badaniu uwzględniono ponad dziesięć segmentów, z których trzy to osobiste dobra luksusowe, jak odzież i akcesoria, kosmetyki i perfumy oraz zegarki i biżuteria.
Analiza wyników biznesowych branży została przeprowadzona na przykładzie 81 firm, których łączna wartość sprzedanych dóbr i usług w roku podatkowym 2019 wyniosła prawie 633 miliardów dolarów. Z tego ponad 111 mld dolarów wypracowało 20 firm produkujących odzież i akcesoria. W latach 2015-2019 średnia roczna stopa wzrostu w segmencie luksusowych dóbr osobistych wyniosła 5,7 proc., a w pozostałych segmentach utrzymywała się na poziomie 4,1 proc.
Krótkotrwały kryzys
- Wydaje się, że w porównaniu z kryzysem z 2008 roku, negatywny wpływ Covid-19 na branżę będzie krótkotrwały i mniej dotkliwy. Sektor jest lepiej przygotowany, bo dzięki rozwojowi e-commerce nie jest już uzależniony od sprzedaży w sklepach fizycznych. Handel online nie uchronił jednak branży przed spowolnieniem. Globalna wartość rynku mody i dóbr luksusowych zmalała na skutek pandemii o jedną piątą. Były jednak segmenty, które pomimo spowolnienia całej gospodarki, wyszły z tego obronną ręką - mówi Michał Tokarski, partner zarządzający działem doradztwa finansowego i lider sektora dóbr konsumenckich w Deloitte w Polsce.
Jak wynika z raportu Deloitte, w czasie pandemii najbardziej ucierpiała sprzedaż luksusowych rejsów, spadły także znacznie obroty hoteli i restauracji. To oczywiście wynik zamknięcia granic i branży gastronomicznej, a po ich otwarciu – znacznych ograniczeń.
Skrajnie trudny czas dla zegarków
Raport przekonuje, że w roku 2020 segment zegarków przechodził skrajnie trudny okres, jedynym znaczącym rynkiem, gdzie branża zegarkowa radziła sobie w miarę dobrze, były Chiny.
Lepiej niż branża zegarkowa radził sobie sektor biżuteryjny, który co prawda również odnotował spadki sprzedaży, ale były one mniejsze niż w przypadku zegarków, a to m.in. z powodu zwiększenia sprzedaży z internecie.
Autorzy raportu spodziewają się, że sprzedaż zegarków dopiero w 2023 roku osiągnie poziomy z przed pandemii Covid-19.
Wzrost w jachtach
Co ciekawe, najlepiej poradziły sobie firmy sprzedające jachty.
Pomimo chwilowego załamania w pierwszej połowie 2020 roku, sezon letni pozwolił na odbudowanie strat i zakończenie roku fiskalnego 2020 na poziomie z roku 2019. To właśnie segment jachtów, zdaniem przedsiębiorców, wykaże silne ożywienie po krótkotrwałym spowolnieniu, a sprzyjać będzie temu chęć klientów do bezpiecznego wypoczynku, z dala od innych osób. Wśród segmentów, które wyjdą z pandemii silniejsze, wskazano również luksusowe samochody oraz kosmetyki i perfumy.
- W ujęciu geograficznym najgorzej radziły sobie firmy z Ameryki Łacińskiej, ale to właśnie one mogą w najbliższym czasie odnotować najsilniejszy wzrost. Niewiele lepiej było na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Natomiast to Chiny były pierwszym krajem, który przezwyciężył kryzys. Wartość rynku mody i dóbr luksusowych w 2020 r. wzrosła tam o 45 proc. w ujęciu rocznym – dodaje Michał Tokarski.
Pandemia zakłóca sprzedaż – pięć problemów
W badaniu przedstawiciele branży dóbr luksusowych wskazali pięć problemów, z którymi borykają się ich firmy z powodu pandemii.
Pierwszy z nich to trudności w zarządzaniu gospodarką magazynową. Nadmierne zapasy to problem, który branża odczuwała jeszcze przed Covid-19. Pandemia doprowadziła do dalszego ich wzrostu, bo większość kolekcji się nie sprzedała. Żeby to przezwyciężyć, marki inwestują w rozwój cyfrowy, a szczególnie w sztuczną inteligencję, co ma ułatwić prognozowanie popytu i dostosowanie oferty.
Drugi problem to zachwianie płynności finansowej spowodowane ogólnym spadkiem popytu oraz opóźnieniami w płatnościach.
Kolejne przeszkody dostrzeżono w łańcuchach dostaw. Anulowanie zamówień, opóźnienia w dostawach i ogólna niepewność gospodarcza zwiększyły potrzebę ich kontroli i relokacji. Aby złagodzić prawdopodobne przyszłe zakłócenia, firmy odchodzą od relacji transakcyjnych na rzecz głębszych partnerstw.
Ponadto, wzrost świadomości ludzi w kierunku zrównoważonego rozwoju, zwiększył potrzebę kontroli w celu zapewnienia jakości i standardów etycznych produkcji.
Przedsiębiorcy wskazują również na duży wpływ pandemii na kanały sprzedaży.
Większość luksusowych sklepów zamknęła się w czasie lockdownów, więc niemal wszystkie marki zdecydowały się na uruchomienie platform sprzedaży internetowej i inwestycje w digitalizację procesów sprzedażowych.
Ostatni z problemów, który zidentyfikowali przedstawiciele branży to zmniejszenie popytu, głównie z powodu ograniczeń turystycznych i zmniejszonej siły nabywczej. Dodatkowo ucierpiała również oferta – niesprzedane kolekcje i odwołane tygodnie mody doprowadziły do zmian w kalendarzu produkcji.
Co nowego w branży?
Eksperci Deloitte wskazali kilka trendów, które wpłyną na rynek branży mody i dóbr luksusowych w 2021 roku. Po pierwsze to świadoma konsumpcja.
Konsumenci są coraz bardziej skłonni do zakupu tych przedmiotów, które są mniej podatne na sezonowość, ale też bardziej wytrzymałe. Poszukują również uzasadnienia dla swoich decyzji, więc robią przemyślane zakupy.
- Bardzo ważnym czynnikiem, który wpłynie na rynek dóbr luksusowych w 2021 jest zrównoważony rozwój i etyka. Konsumenci coraz bardziej uświadamiają sobie powiązanie współczesnego stylu życia i bazującej na zużyciu surowców gospodarki z kryzysem klimatycznym.
Klienci są także mocniej uwrażliwieni na kwestie społeczne i biorą je pod uwagę wchodząc w interakcje z markami i wybierając ich produkty. Z perspektywy producentów, warto wziąć pod uwagę postawy milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, których charakteryzuje większa wrażliwość na kwestie środowiskowe, ale także odwaga, chęć działania i aktywizm na rzecz ochrony środowiska. Marki nie mogą więc działać w oderwaniu od ich potrzeb i rosnących oczekiwań - ocenia dr Marta Karwacka, starsza menadżerka w zespole ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej w Deloitte.
Nadzieja w internecie
Kolejny trend to lokalna konsumpcja w połączeniu z personalizacją.
Eksperci Deloitte przewidują, że na znaczeniu zyskają luksusowe zakupy w kraju, bo nadal nie możemy mówić o całkowitej swobodzie przemieszczania się.
Ważne jest dopasowywanie kanałów sprzedaży do konkretnego klienta tak, aby zwiększać interakcje i budować długotrwałe relacje. Może się to stać za sprawą cyfrowego przyśpieszenia, czyli ostatniego z trendów wskazanych w raporcie.
Chociaż przewiduje się, że do 2025 roku handel elektroniczny stanie się pierwszym kanałem sprzedaży, to coraz więcej firm inwestuje w budowanie strategii omni-channel, która zakłada kompleksowe doświadczenie klienta, bez względu na kanał. Cyfryzacja zrewolucjonizuje zarówno sklepy fizyczne, ale też kanały online.
Dzięki temu powstanie spójna platforma, bez względu na to, które miejsce odwiedza klient.
Jacek Ciepiela
W piątej edycji raportu „Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” eksperci firmy doradczej Deloitte przeanalizowali bieżącą sytuację i trendy w branży mody i dóbr luksusowych. W badaniu uwzględniono ponad dziesięć segmentów, z których trzy to osobiste dobra luksusowe, jak odzież i akcesoria, kosmetyki i perfumy oraz zegarki i biżuteria.
Analiza wyników biznesowych branży została przeprowadzona na przykładzie 81 firm, których łączna wartość sprzedanych dóbr i usług w roku podatkowym 2019 wyniosła prawie 633 miliardów dolarów. Z tego ponad 111 mld dolarów wypracowało 20 firm produkujących odzież i akcesoria. W latach 2015-2019 średnia roczna stopa wzrostu w segmencie luksusowych dóbr osobistych wyniosła 5,7 proc., a w pozostałych segmentach utrzymywała się na poziomie 4,1 proc.
Krótkotrwały kryzys
- Wydaje się, że w porównaniu z kryzysem z 2008 roku, negatywny wpływ Covid-19 na branżę będzie krótkotrwały i mniej dotkliwy. Sektor jest lepiej przygotowany, bo dzięki rozwojowi e-commerce nie jest już uzależniony od sprzedaży w sklepach fizycznych. Handel online nie uchronił jednak branży przed spowolnieniem. Globalna wartość rynku mody i dóbr luksusowych zmalała na skutek pandemii o jedną piątą. Były jednak segmenty, które pomimo spowolnienia całej gospodarki, wyszły z tego obronną ręką - mówi Michał Tokarski, partner zarządzający działem doradztwa finansowego i lider sektora dóbr konsumenckich w Deloitte w Polsce.
Jak wynika z raportu Deloitte, w czasie pandemii najbardziej ucierpiała sprzedaż luksusowych rejsów, spadły także znacznie obroty hoteli i restauracji. To oczywiście wynik zamknięcia granic i branży gastronomicznej, a po ich otwarciu – znacznych ograniczeń.
Skrajnie trudny czas dla zegarków
Raport przekonuje, że w roku 2020 segment zegarków przechodził skrajnie trudny okres, jedynym znaczącym rynkiem, gdzie branża zegarkowa radziła sobie w miarę dobrze, były Chiny.
Lepiej niż branża zegarkowa radził sobie sektor biżuteryjny, który co prawda również odnotował spadki sprzedaży, ale były one mniejsze niż w przypadku zegarków, a to m.in. z powodu zwiększenia sprzedaży z internecie.
Autorzy raportu spodziewają się, że sprzedaż zegarków dopiero w 2023 roku osiągnie poziomy z przed pandemii Covid-19.
Wzrost w jachtach
Co ciekawe, najlepiej poradziły sobie firmy sprzedające jachty.
Pomimo chwilowego załamania w pierwszej połowie 2020 roku, sezon letni pozwolił na odbudowanie strat i zakończenie roku fiskalnego 2020 na poziomie z roku 2019. To właśnie segment jachtów, zdaniem przedsiębiorców, wykaże silne ożywienie po krótkotrwałym spowolnieniu, a sprzyjać będzie temu chęć klientów do bezpiecznego wypoczynku, z dala od innych osób. Wśród segmentów, które wyjdą z pandemii silniejsze, wskazano również luksusowe samochody oraz kosmetyki i perfumy.
- W ujęciu geograficznym najgorzej radziły sobie firmy z Ameryki Łacińskiej, ale to właśnie one mogą w najbliższym czasie odnotować najsilniejszy wzrost. Niewiele lepiej było na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Natomiast to Chiny były pierwszym krajem, który przezwyciężył kryzys. Wartość rynku mody i dóbr luksusowych w 2020 r. wzrosła tam o 45 proc. w ujęciu rocznym – dodaje Michał Tokarski.
Pandemia zakłóca sprzedaż – pięć problemów
W badaniu przedstawiciele branży dóbr luksusowych wskazali pięć problemów, z którymi borykają się ich firmy z powodu pandemii.
Pierwszy z nich to trudności w zarządzaniu gospodarką magazynową. Nadmierne zapasy to problem, który branża odczuwała jeszcze przed Covid-19. Pandemia doprowadziła do dalszego ich wzrostu, bo większość kolekcji się nie sprzedała. Żeby to przezwyciężyć, marki inwestują w rozwój cyfrowy, a szczególnie w sztuczną inteligencję, co ma ułatwić prognozowanie popytu i dostosowanie oferty.
Drugi problem to zachwianie płynności finansowej spowodowane ogólnym spadkiem popytu oraz opóźnieniami w płatnościach.
Kolejne przeszkody dostrzeżono w łańcuchach dostaw. Anulowanie zamówień, opóźnienia w dostawach i ogólna niepewność gospodarcza zwiększyły potrzebę ich kontroli i relokacji. Aby złagodzić prawdopodobne przyszłe zakłócenia, firmy odchodzą od relacji transakcyjnych na rzecz głębszych partnerstw.
Ponadto, wzrost świadomości ludzi w kierunku zrównoważonego rozwoju, zwiększył potrzebę kontroli w celu zapewnienia jakości i standardów etycznych produkcji.
Przedsiębiorcy wskazują również na duży wpływ pandemii na kanały sprzedaży.
Większość luksusowych sklepów zamknęła się w czasie lockdownów, więc niemal wszystkie marki zdecydowały się na uruchomienie platform sprzedaży internetowej i inwestycje w digitalizację procesów sprzedażowych.
Ostatni z problemów, który zidentyfikowali przedstawiciele branży to zmniejszenie popytu, głównie z powodu ograniczeń turystycznych i zmniejszonej siły nabywczej. Dodatkowo ucierpiała również oferta – niesprzedane kolekcje i odwołane tygodnie mody doprowadziły do zmian w kalendarzu produkcji.
Co nowego w branży?
Eksperci Deloitte wskazali kilka trendów, które wpłyną na rynek branży mody i dóbr luksusowych w 2021 roku. Po pierwsze to świadoma konsumpcja.
Konsumenci są coraz bardziej skłonni do zakupu tych przedmiotów, które są mniej podatne na sezonowość, ale też bardziej wytrzymałe. Poszukują również uzasadnienia dla swoich decyzji, więc robią przemyślane zakupy.
- Bardzo ważnym czynnikiem, który wpłynie na rynek dóbr luksusowych w 2021 jest zrównoważony rozwój i etyka. Konsumenci coraz bardziej uświadamiają sobie powiązanie współczesnego stylu życia i bazującej na zużyciu surowców gospodarki z kryzysem klimatycznym.
Klienci są także mocniej uwrażliwieni na kwestie społeczne i biorą je pod uwagę wchodząc w interakcje z markami i wybierając ich produkty. Z perspektywy producentów, warto wziąć pod uwagę postawy milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, których charakteryzuje większa wrażliwość na kwestie środowiskowe, ale także odwaga, chęć działania i aktywizm na rzecz ochrony środowiska. Marki nie mogą więc działać w oderwaniu od ich potrzeb i rosnących oczekiwań - ocenia dr Marta Karwacka, starsza menadżerka w zespole ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej w Deloitte.
Nadzieja w internecie
Kolejny trend to lokalna konsumpcja w połączeniu z personalizacją.
Eksperci Deloitte przewidują, że na znaczeniu zyskają luksusowe zakupy w kraju, bo nadal nie możemy mówić o całkowitej swobodzie przemieszczania się.
Ważne jest dopasowywanie kanałów sprzedaży do konkretnego klienta tak, aby zwiększać interakcje i budować długotrwałe relacje. Może się to stać za sprawą cyfrowego przyśpieszenia, czyli ostatniego z trendów wskazanych w raporcie.
Chociaż przewiduje się, że do 2025 roku handel elektroniczny stanie się pierwszym kanałem sprzedaży, to coraz więcej firm inwestuje w budowanie strategii omni-channel, która zakłada kompleksowe doświadczenie klienta, bez względu na kanał. Cyfryzacja zrewolucjonizuje zarówno sklepy fizyczne, ale też kanały online.
Dzięki temu powstanie spójna platforma, bez względu na to, które miejsce odwiedza klient.
Jacek Ciepiela
INSTAGRAMIE
greenlogic.eu